2017. 03. 22

Marshall McLuhan médiaelmélete fél évszázados, annak a korszakváltásnak az idején keletkezett, amikor elterjedt a televízió, ami nem szüntette meg ugyan a könyvet, de az új elektronikus audiovizualitás uralmát teremtette meg a tömegtájékoztatásban. Az elmélet többek szerint alkalmazható az internet jelenkori fejleményeire, például a közösségi médiára is. Az Understanding Media: The Extensions of Man első kiadása 1964-ben jelent meg.


Legismertebb tézise, hogy a „médium maga az üzenet", a technológiai determinizmus alapján áll. Ez az alapzat szerintem nem stabil, de ettől függetlenül a teória érzékletesen láttatja a modern tömegkommunikáció több jellegzetességét. Valamilyen − esetenként számottevő − hatás nyilván feltételezhető a technikai lehetőségek és az üzenet megfogalmazása között, még akkor is, ha a szigorú meghatározottság nem bizonyítható, és morális szempontból nem is kívánatos. Az is valószínű, hogy a televíziónak a nézőre gyakorolt hatása a tartalom figyelembe vétele nélkül is elemezhető, sőt bizonyos esetekben így érthető meg eredményesebben. Egy jól ismert példa erre a tematizálás esete, amelyben nem az a cél, hogy a címzett azt gondolja a szóban forgó üzenet tartalmáról, amit a feladó feltehetőleg gondol róla, hanem tökéletesen elég az is, ha egyáltalán valamit gondol róla, s hajlandó vele foglalkozni. Ahogy Mick Jagger mondta: „Amíg az én arcom van a címlapon, nem érdekel, hogy mit mondanak rólam a tizenhetedik oldalon." Innen már csak egy lépés − jóllehet döntő lépés − annak az ontológiai tételnek kinyilvánítása, hogy lenni annyi, mint benne lenni a médiában. Ez a tétel politikai következményeket von maga után, amelyek a médiahatalom fogalmában összegződnek. Eszerint a modern tömegdemokráciában a média gyakorolja az emberek fölötti legfőbb hatalmat. Hagyjuk most azt, hogy tényleg a média-e a legfőbb hatalom, de azt nyugodtan elfogadhatjuk, hogy jelentős hatalommal bír. Azonban ennek a hatalomnak a működése elég bonyolult, és működésének következményei időnként nehezen prognosztizálhatóak. Ez a kiszámíthatatlanság összefügg a média kialakulásának folyamatával, amelyet McLuhan egy hegeliánus előzményekre visszatekintő fogalommal, az elidegenedéssel magyaráz. A média kialakulása emberi cselekvések eredménye, még akkor is, ha a ténylegesen létrejött valóságot a maga teljességében, pont úgy, ahogy az létrejött, esetleg senki sem akarta. A létrejött valóság aztán a létrehozójától és működtetőjétől függetlenül, saját törvényszerűségeinek megfelelően létezik és fejti ki hatását. Az elidegenedett média minden idegensége dacára, vagy épp azért, csodálattal tölti el a nézőt, aki nem gondol arra, hogy csodálatának tárgya valami olyan dolog, aminek léte tőle is függ. Végső soron önmagának egy idealizált, sőt misztifikált, máskor démonizált képe előtt borul térdre. Az elidegenedés következményei érvényesek a nagyhatalmú médiacézárokra is, ők sem uralják teljeségében gépezetük működését és a működés hatásait, hanem ők is csak elemei a mechanizmusnak. Ez a jelenség volt megfigyelhető a Brexit és az amerikai elnökválasztás médiakampányában. Mindkét esetben azt láttuk, hogy döntőnek vélt médiaerőt állítottak hadrendbe az egyik álláspont, illetve az egyik jelölt mellett. Az eredmény azonban sokakat meglepő módon ellentétes lett a várakozásokkal. Az egész műveletet áthatotta egyrészt a médiahatások uralásának hamis hite, másrészt az a zavaros meggyőződés, hogy ezekben az ügyekben az emberiség több évezredes fejlődésnek töretlensége forog kockán.  
 

Farkas Attila